唇亡齒寒,看著LG電視大潰退,三星電視不禁打起了寒顫

電科技常京08-24 18:45

LG電視近日宣布在全國范圍內從蘇寧和國美的實體店中撤出,未來將僅專注于線上渠道。事實上如果從銷量來看,要不是傳出了撤店的消息,很多消費者估計已經遺忘了LG這個在中國市場占有率不足0.5%的品牌。

LG電視大潰退是因為疫情嗎?也許有這方面的因素,但是結合韓系電視品牌在中國整體落寞的趨勢,無論外界發生了什么,低迷到近乎消失的LG電視也是遲早會宣布撤退的。

LG電視

由于國產品牌目前已經占據了電視機市場的絕對優勢,考慮到三星與LG在大屏領域的高度相似性,三星在國內的市占率也不足4%,LG電視的今天,或許就將是三星電視的明天。

唇亡齒寒之下,三星電視不禁打了一個深深的寒顫。

LG敗退早有跡象

由于早早入局,掌握了面板產業的“核心技術”,在中國電視產業崛起之初,“日韓”系完全主導了中國的電視機市場。

2009年,夏普液晶電視的全球銷量達到了1018萬臺,其中中國市場貢獻了120萬臺,占比11%。Display Search數據顯示,2010年,LG電視中國市場出貨份額占比達到了4.4%,相當于當年平均每賣出20臺電視,就有一臺是LG電視。

不過就在外資電視品牌本以為搶占了一片藍海,可以馬放南山的時刻,市場卻悄然開啟了變革。

外資電視

到了2012年,LG在中國市場的電視出貨量滑落至1.6%。同年,日系電視品牌在中國的銷售量整體下滑了40%,其中夏普更是創下了50%的跌幅記錄。

以2012年為分水嶺,自此,外資電視品牌在中國的市場份額就再也沒能重回巔峰。

更為重要的是,當時的中國電視市場處于絕對的增量增長時代:2012年時,中國電視零售量同比增長超過40%,總銷量達到了4000萬臺,占全球總銷量的16%。

在外資電視品牌舉棋不定的背景下,國產電視品牌開啟了強勢崛起之路。中怡康數據顯示,2013年,國產電視品牌的零售量達到了64.66%。

猶如諾曼底登陸,從這一年開始,中國電視機市場的戰局就開始被改寫,此前不敢想象的兩件事也在逐一變成現實:

一、外資品牌不可戰勝的神話破滅了,國產電視品牌不光可以用價格搶占增量空間,也可以用品質從外資品牌中爭奪行業話語權;

二、當無力與國產品牌競爭之時,外資品牌往往會選擇退守,LG電視放棄線下渠道,就是這一宏觀趨勢下的必然結果。

技術優勢不再

相信不光是外資品牌的掌門人,即使是消費者,都會有一個疑問:要技術有技術、要先機有先機,外資品牌在面對后發而動的國產電視品牌時為何如此不禁打呢?

在電科技看來,外資品牌在產品設計以及宣發上無法跟隨瞬息萬變的中國市場是其主因。由于有著極強的管控欲以及對于中國市場天然的不信任感,外資品牌在中國市場的很多最終決定權都歸于總部,在來回申請匯報中間,稍縱即逝的戰機就這么被延誤了。

據悉,LG中國區幾年來換了數任中國籍總經理,很多都是因為中國區的韓國員工向總部打小報告所致。在面對中國籍高管時,“團結”的韓國人把對權力的渴望遠遠凌駕于了對市場的渴望。

比如在2010年后,隨著電視行業的爆發,本土電視廠商不斷推出3D、互聯網、雙通道、智能等多種概念的電視以吸引消費者。而外資品牌的“中國辦事處主任”們如果想要跟上這些新潮流,只能打報告給總部,在經過或長或短的決策之后,總部才會決定能否采用或宣傳這些新技術,而此時,變幻莫測的市場早已開始追逐新一輪產品風口。

從產品到市場,再從市場到產品。在這來回的震蕩反饋后,外資品牌逐步喪失了原有的技術優勢,原因無他——中國品牌不但追上來了,還在某些領域實現了超車。

三星電視

在LCD時代,韓資品牌尚有一定的技術優勢,然而隨著國內供應鏈的穩步發展,國產電視廠商不光可以拿到充足的面板,成本還更低。在此壓力下,2020年初,LGD和三星不約而同宣布逐步放棄生產LCD面板,轉而采購中國產面板,徹底喪失了產品定價權。

盡管目前LG和三星在OLED和QLED等高端顯示領域還擁有一定的技術優勢,但是這些高端顯示面板不光售價高昂,并且使用壽命也不能保障,因此,消費級市場以及國產電視廠商并沒有過分的追逐這些技術。當然這并不意味著國產電視廠商不關注高新顯示技術——目前國產電視廠商已經開始探索Mini LED、Micro LED等下一代顯示技術,這個邏輯與新能源汽車類似,都是希望通過跳開一級,實現產業格局上的彎道超車。

所以當我們再回過頭來審視LG電視以及與LG“同飲一江水”的三星電視,電科技發現雖然依靠總部的“輸血”,這些外資品牌依然可以有一定的市場份額,但是如果這些外資品牌沒有系統糾偏這些劣勢,市場空間還是會被進一步壓縮。

海外市場亦危矣

韓系品牌在中國市場舉步維艱,但是在全球市場,韓系品牌依然風光無兩。睿沃數據顯示,2019年,全球電視市場出貨量排名前二品牌分別是三星和LG。其中三星電視的銷量已經連續十四年全球稱王。

不過與十年市場形勢類似,隨著中國電視市場的逐漸飽和,中國電視廠商們也開始紛紛出海,尋求增長點。中國電視廠商和韓系品牌的新一輪廝殺已經蔓延至全球市場。

2019年,三星和LG電視在全球的出貨量同比下跌了0.3%和9.1%,而TCL、海信、小米和創維四家國產廠商的出貨量則分別增長了33.4%、11.8%、61.7%、和24.4%??梢院苊黠@看出中國電視廠商的來勢洶洶以及韓系品牌被動的守勢地位。

之所以中國電視廠商可以在全球智能電視市場有如此強勁的表現,除了極力避免類似韓系品牌在中國市場決策、產品層面所發生的各種內耗外,更重要的是,中國電視廠商已經通過整體的供應鏈協同發展補足了成本與技術層面的短板。

雷軍李東生

以TCL為例,由于其擁有華星光電這樣的半導體顯示企業,因此,一方面可以控制整機的成本,另一方面也可以提前押注最新的顯示技術。TCL是全球前十大電視企業當中除三星、LG外,僅有的擁有自家屏幕工廠的企業。

另一方面,雖然目前憑借前沿的顯示技術,三星和LG電視在高端市場獨步天下,但是隨著國產電視廠商核心顯示技術上的突飛猛進,三星和LG電視的高端市場其實是逐步被蠶食的??紤]到目前中國前五大電視廠商都開始積極的在海外市場建廠,針對本土進行精細化運營,并且在核心顯示技術層面屢屢獲得全新的突破,外資電視品牌今天在中國本土市場所遭遇的打擊,或許在可預見的未來還將會在國際市場上重新上演一遍。

看著LG,再看看被中國品牌圍繞的周遭環境,三星電視的寒顫,也許會一直就這么打下去。

電科技專注于TMT領域報道,青云計劃、百+計劃獲得者。榮獲2013搜狐最佳行業自媒體人稱號、2015中國新媒體創業大賽總決賽季軍、2018百度動態年度實力紅人等諸多大獎。

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