探索大屏場景的邊界,奇異果TV想從“互動”撬起OTT市場新的方向

電科技吳建林01-08 13:57

流量市場上,移動端并非各大平臺、企業爭奪的唯一高地。近年隨著OTT的爆發式增長,客廳經濟的逐步回歸,大屏價值的挖掘成為時代發展的新趨勢。

考量到足夠沉浸的觀看體驗和潛力十足的增速空間,廣告主已經愈加重視依托OTT平臺的大屏營銷場景。一方面OTT大屏價值通過削弱硬件成本壓力,加速了智能電視終端的下沉滲透,另一方面圍繞OTT營銷價值的市場體系已經初步成熟,在用戶和市場一拍即合的情況下,OTT市場的資本故事很容易就被講開。

貫穿產業鏈上下游,內容平臺儼然成為了其中最為核心的一環,并且市場以“愛優騰芒”四大陣營形成了目前頭部競爭的主要格局。雖說是平臺的較量,但這場交鋒并非是以內容多寡來定調,而是從系統、內容、體驗、技術、品牌、運營等多個維度來進行展開。

作為這一領域率先入局的玩家,“奇異果TV”一直牢牢占據著市場排名第一的地位。據奧維互娛2019年11月OTT大屏用戶行為月報口徑,奇異果TV當月日活達到2916萬臺,環比上升2.3%,名列市場第一名。

依靠有利的市場地位,奇異果TV的貨幣化能力也進一步增強。“OTT大屏流量占比全面遠超PC端,成為愛奇藝流量占比第二大屏幕,頭部影視綜藝內容的 OTT 流量占比甚至高達 40~50%。而純前貼片廣告庫存資源中OTT比例接近移動端。”對于OTT大屏的流量價值,此前愛奇藝商業策略總經理王泉在智能大屏營銷研究院舉辦的智能大屏營銷主題沙龍中進行了介紹。此外,他還指出在愛奇藝在2019年Q3中OTT大屏廣告收入仍然保持著高速增長。

2020年1月已經是奇異果TV入局OTT大屏市場的第八周年。面對競爭日益的激烈的OTT市場,愛奇藝奇異果TV又會如何來鞏固自身優勢,拓寬品牌價值呢?從目前的市場來看,內容和技術的協同策略將會成為奇異果TV未來發力的要點。

海量內容、爆款IP塑造先發優勢

回歸視聽,內容成為OTT服務的決勝點之一。

推及內容優勢的核心要素,其一便是數量。作為內容推薦的主流方式,瀑布流能夠有效提高用戶觀看時長,但同時也對視頻內容資源的豐富程度提出了要求。在用戶實際體驗的時候,OTT服務不僅需要提供海量內容,也要能夠覆蓋熱門TOP資源。

在這一方面,國內頭部OTT服務廠商都有所依仗。其中奇異果TV背靠愛奇藝,集成了其海量高清正版視頻內容,目前已覆蓋了2800+電視劇,2500+綜藝,5500+動漫,6000+兒童,更有超過1萬部電影,其中包括上萬部杜比、數千部4K、上百部HDR電影。無論是從兒童或者成年的年齡段劃分,還是影視綜藝的類別劃分,或是對更高畫質的追求,奇異果TV都能夠滿足用戶的要求。

要想從市場拉開差距,還必須立足質量,搶占更頭部、優質的內容資源。

以劇為例,云合數據最新發布的《2019全年連續劇網播表現及用戶分析報告》顯示,2019年上新連續劇有效播放TOP20中,愛奇藝、騰訊視頻強勢霸屏,愛奇藝共覆蓋18部,騰訊視頻15部,優酷10部,芒果TV4部;網絡劇共8部,愛奇藝《破冰行動》《烈火軍?!贰娥╄|傳》《慶余年》等6部劇上榜,涉及現實、年代、古裝等多類別;獨播劇共7部,其中愛奇藝占5部。

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 (云合數據 :2019年上新連續劇有效播放TOP 20)

 通過IP改編精品化影視劇已經成為今年內容供給的一大趨勢,并且將會延續到明年。因此除了把握市場對題材的反饋,不斷提供新鮮的內容儲備應對市場需求也變得至關重要。在云合數據發布的報告中也顯示,愛奇藝在今年各平臺上新部數仍然保持第一。如果向前推算,愛奇藝已經實現了連續三年的各平臺上新部數的排名第一。

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  (來源:云合數據)

從這個角度來看,愛奇藝具有極強的內容供給能力,這也就意味著奇異果TV的內容資源優勢也更明顯,更容易觸達到更多的用戶人群和需求,從而提高用戶的認可和黏性。

事實上,愛奇藝在內容賽道上一直在不斷加碼。而愛奇藝首席內容官兼專業內容業務群總裁王曉暉也表示,在2020年愛奇藝平臺將在內容方面投入超200億元,保證自制大劇和自制綜藝上線數量不斷增加,為強大的原創能力和豐富的內容儲備提供支撐。

不只是影視劇,愛奇藝在去年也打造了《樂隊的夏天》等多款熱門綜藝,其中《樂隊的夏天》豆瓣評分更是高達8.8分,一度成為社交平臺和音樂圈子的流行話題。在這兩項優勢之外,愛奇藝此前還攜手新英體育,成立北京新愛體育傳媒科技有限公司,統一運營合并后的愛奇藝體育平臺,不僅在2019年12月愛奇藝體育全網獨播了西甲聯賽2019/20賽季,還有2020歐洲杯、2022世界杯亞洲區預選賽12強賽等專業體育賽事,將為廣大體育愛好者帶來盛宴。這些內容,觀眾都可以通過奇異果TV進行觀看。

手握熱門IP、加碼影視劇投入,搶占體育等領域獨家版權,在“內容圈地”和“大屏入口”的基礎上,奇異果TV將會建立起穩定的流量優勢,正向帶動廣告投放資源和付費會員留存兩大盈利點。接下來愛奇藝或許就應該思考如何將移動端和OTT大屏之間形成更多聯動,實現更好的優勢互補,從而釋放后者家居場景下的視頻市場潛力。

技術迭代,功能創新成就差異化

除開內容,技術創新也是奇異果TV一直保持優勢的重要原因。正如前文所論述的那樣,OTT大屏的內容多以瀑布流形式來進行呈現。

而大屏場景和小屏有所不同,后者只是針對單個用戶,因此可以明確固定的范圍,但前者卻是立足開放場景,面向多類用戶。在拿起遙控器的那一刻,家中長輩、兒童和你看的內容必然會有所不同。如何讓合適的內容出現在對應的需求群體中,奇異果TV在過去的一年都在不斷提升算法、強化推薦的精準度。他們針對老年用戶群推出了“長輩模式”,持續打磨奇異果TV兒童版,不斷豐富內容資源和使用體驗,真正實現用戶的所看即所需,所推即所愛。

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 (奇異果TV長輩模式)

具體到老年群體,他們在面對常規智能電視應用操作時,往往會面臨“忘記賬號密碼”、“遙控器操控不方便”、“不會支付”等問題的困擾。在洞察到老人群體的需求之后,奇異果TV又推出了遠程子女代登錄、子女代支付,可以直接通過拍照來讓子女完成相應操作,十分方便。不僅如此,奇異果TV還推出了“AI廣場舞教學”,可以通過動作分解手把手教會老人跳廣場舞。

這些功能的推出不僅是產品功能的豐富,更是以個性化體驗來提升用戶的信任和依賴,通過精細化運營提高大屏用戶開機及使用率,側面拉高用戶的留存,創造新的大屏價值。

愛奇藝高級副總裁段有橋曾對外表示:“在電視端,除了做好高質量熱門的內容,愛奇藝在電視與用戶的交互體驗上,也做了很多探索和提高的工作。例如將AI技術引入到電視機上,能夠讓用戶了解到更多的內容信息,讓電視更有趣。我們希望廣大的用戶,不僅僅在電視端看視頻,也能夠隨時隨地在其他端觀看,真正多屏互動起來。”

由內容延伸出互動,奇異果TV通過技術正在逐漸打通渠道之間的壁壘,例如在今年6月榮獲中國電子視像行業協會頒發產業生態貢獻獎的AI雷達功能。

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 (AI雷達識人)

 在《劍王朝》這部影視劇中,觀眾可能對于丁寧并不了解,但通過AI雷達的人臉識別功能,電視上便會出現丁寧扮演者李現的生日信息、過往作品等簡要信息;在綜藝《潮流合伙人》中,通過AI雷達可以識別商品信息,你可以輕松get到節目場景相應商品,并且可以直接掃描畫面二維碼在愛奇藝商城中完成下單購買;在《樂隊的夏天》,你還可以通過AI雷達識別音樂,了解到演唱歌曲更多的信息。

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 (AI雷達識物)

 不僅如此,奇異果TV還結合AI雷達推出了眾多用戶互動活動。例如在《這樣唱好美》中通過AI雷達識別選手并給選手比心投票,在《劍王朝》等熱門IP影視中通過AI雷達識別劇中角色,搜集角色卡片,集卡抽獎。

內容是根本,技術是驅動力;無論是提供用戶個性化功能,還是推出交互玩法,奇異果TV最終在意的還是產品體驗的優化和服務的升級。只有做到這一點,才能將OTT和有線電視真正區別開,而不是“換個平臺放電影”。 

而與觀眾的互動,奇異果TV的嘗試還不止于此,奇異果TV曾上線帶入式互動分支影視作品《他的微笑》,為觀眾提供21個選擇節點、17種結局。據悉,1月推出的《愛情公寓5》也將設立分支互動劇集,讓用戶再次享受互動劇情的全新體驗。

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 ( 互動劇《他的微笑》)

依靠技術創新、內容擴充兩大抓手,奇異果TV充滿“互動特性”的戰略將會吸引到更多的流量,而其月度日活長期霸榜第一也印證了這一策略的成功。

對于OTT這塊增速迅猛被譽為價值千億的客廳市場,廠商更應該思考如何去盡早完成精細化運營的布局,從而提升整體OTT服務的流量。在這一方面,奇異果TV并沒有陷入純內容比拼的陷阱,而是選擇了以技術升級體驗,以互動連接用戶,完善一站式服務與營銷,尋找付費新入口。

相比于單一消費視頻的思路,奇異果TV更想從互動的角度來拓寬大屏的消費點,釋放出物聯時代大屏轉型的紅利。革新視頻體驗,拔高大屏價值,奇異果TV正在不斷探索邊界的可能來挖掘OTT服務這座流量金山。

 

電科技專注于TMT領域報道,青云計劃、百+計劃獲得者。榮獲2013搜狐最佳行業自媒體人稱號、2015中國新媒體創業大賽總決賽季軍、2018百度動態年度實力紅人等諸多大獎。

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